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公益筹款:资助方究竟是“金主”还是“客户”?

· 筹款

美国公益筹款人卡拉·罗根·柏林(Kara Logan Berlin)的TED演讲《成为更高效筹款人的3种方法》(3 ways to be a more effective fundraiser),她在演讲中说:

“如果你想改变世界, 你就得负担成本。为了做到这一点,你必须得明白三件事:你对金钱和财富的感觉,建立关系的重要性,还有索求的艺术。

发展人际关系需要投入。除了关心你自己的需求,也要在乎别人的需求。

如果你不理解他们(资助方)在乎什么、看重什么,你又何告诉他们,你从事的事业如何呢?我想让资助方给我们的事业投资,好让他们感觉到——我们是合作伙伴, 资助方也不是台取款机,对不对?

卡拉提到了一个非常重要的问题:对于筹款人来说,资助方究竟是什么角色呢?对于资助方来说,他们又希望筹款人如何看待自己——是“金主”,“合作伙伴”,还是“客户”呢?

对于许多公益筹款人来说,把资助方当成“金主”和“合作伙伴”是自然而然的事情:资助方“给钱”,公益机构“做事”,分工明确,各司其职。但是很少有人把筹款人当做自己的“客户”,仿佛当我们把资助方当成客户来对待的时候,关系中就增加了几分算计、奉承和唯利是图的成分。

事实可能并非如此。如果说,“金主”可以描述资助方对于公益机构的重要性,“合作伙伴”可以概括资助方和公益机构的平等关系,那么把资助方当做“客户”可以为公益筹款人提供全新的工作视角和行之有效的方法论——在筹款过程中,筹款人如果能够“以资方为中心”开启对话,往往能收获更好的工作结果。

把资助方当做“客户”来对待,对于筹款人来说,具有3个积极的意义:

1,筹款人会因为“正面压力”而变得更加主动和高效  

一般来说,公益慈善机构或社会企业有至少3类核心客户:服务对象、员工,还有资助方。机构的目标,是满足“客户”的需求。

一线团队为服务对象提供优质服务,从而解决相应的社会问题,实现机构的目标和使命;领导者为员工提供工作机会和发展支持,从而激发大家的工作积极性,提高整个机构的工作效率和效果;筹款人则为资助方提供符合其需求和价值观的社会服务项目机会,从而得到资金,保障机构和服务项目的运营和规模化。

满足客户需求的过程是一个需要勤奋思考、大胆尝试、不断改进的过程。把资助方当做客户,虽然会让筹款人倍感压力,但是也因此提高筹款人对自己工作的认同感和责任感,在筹款实践中更加积极主动。
2,被当做“客户”的资助方更愿意和筹款人建立联结  

卡拉在TED演讲中指出,筹款是一场人际交往,而不是交易。有些筹款人不喜欢通过面对面交流的方式和资助方沟通,认为谈话中充满了“花里胡哨的闲扯”。但是在资助方看来,情况并不是这样,他们也许更希望被当做客户来对待。

筹款是专业工作,资助方当然不会期待筹款人通过“没话找话”和“拍马屁”来拉近关系。但是没有充分而真诚的交流,没有耐心的聆听,又谈何尊重和理解呢?更不要说对特定公益机构和项目产生共鸣了。

和资助方建立关系的最佳方式,就是先试着去理解他们。只有当筹款人充分了解了资助方的工作,理解他们最看重什么,明白他们的目标是什么、他们面临哪些困难、他们的偏好和价值期待等方方面面的情况,才能和他们建立起根基强健的联结。

3,筹款人更容易将商业领域中的优秀实践引入公益筹款工作

从本质上来说,筹款的过程,实际上是在“公益组织提供的价值”和“资助方希望通过资助获得的价值”二者之间建立联系。

如果想要依靠“撞大运”“愿者上钩”,或是依靠主观意愿或个人情感来完成沟通和联系,不但效率低下,而且实践中难以追踪结果和分析变量。而在商业领域,较为完善的工具和框架早已经被建立起来,我们可以充分借鉴商业领域的经验,以被实践证明有效的科学方法为指导,发掘客户需求、理解客户行为、和客户建立有效的沟通和联结。

如果筹款人把资助方当做客户来对待,把视野扩展到公益领域之外,那么就更容易充分利用商业领域中优秀和丰富的实践经验。打通行业之间的壁垒,站在巨人的肩头,应该能看到更广阔的天地。

我们期待有更多筹款人珍惜每一次交流的机会,把资助方当做客户来理解、当做金主来尊重、当做合作伙伴来同心协力,把资源同最合理的方式,带去最需要的地方。

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